用户流失了怎么召回?

发表于 讨论求助 2023-05-18 23:00:13

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文/金璞:互联网培训师、运营专家、十年互联网运营和营销推广经验;张仲荣:爱打勾留学创始人,历任上海联彤产品总监,十年互联网工作经验。

本文由商业洞察战略合作伙伴电子工业出版社授权首发。

为何我们机关算尽,用户还是流失?
这有可能是因为当下阶段的产品解决不了这部分用户的需求,或者他们压根就没有找到正确的使用路径。随着产品的迭代,我们觉得已经可以让用户重新回来使用我们的产品了,这时候我们该怎么对他们进行召回?假设产品的注册用户有1亿人,现在每月的MAU(月活跃用户数)只有2000万,那剩下的8000万人该怎么让他们知道我们的进步?

召回过程笔者将其比喻为“还魂”。开源阶段,假设获取一个用户的成本在2元左右(视情况而定,一般来说1~10元在国内是个合理区间,而面向海外市场的产品则不在此列,海外应用市场渠道单一、干净,有的产品甚至能做到5分钱获取一个用户,和国内的市场完全不同),大家觉得很贵。但是实际上这一点都不贵,因为未注册的用户是相对容易获得的,我们告诉他产品能解决他某个需求、有某个功能亮点、产品好用,等等,也许他就注册了,试一试。但是召回是个什么过程?是他用过了他觉得不好用、觉得没有用,他放弃了,这个时候我们要说服他重新信任这个产品,这个成本是远远高于注册的。而且这部分用户我们还不能随意丢弃,一方面,他们大多数是早期的试错期用户;另一个方面,愿意在早期使用产品的人都是高质量用户,是对产品定位有一定需求的人,是对产品有刚需的可能性最大的用户,也很可能就是我们的真实目标用户。

这样的用户流失了,他们大部分是去了竞争对手那边。哪怕我们的产品不断迭代、优化,甚至我们开始拓展二三线城市,或者围绕产品需求去拓展一圈又一圈的外围用户,他们可能永远都不再回来,他们甚至有可能对我们产品建立的社区氛围、产品定位带来负面的影响。

例如一个老牌论坛55bbs,早期曾是一个针对年轻人的生活化社区,用户群以女性为主,分享日常生活中的穿衣打扮、购物等主题。当类似的用户不断涌入,论坛曾经有一个爆发式的增长和持续的运营。但是在持续运营的过程中,原来的用户属性开始发生变化,原因来自用户年龄层的变化:当少女逐渐都长成为少妇,她们的关注点从穿衣打扮逐渐转向结婚生子、育儿等少妇人群的生活核心。如果在这个论坛原有主流人群发生变化的过程中,55bbs选择坚持原来的定位,那么这拨用户很有可能流失;如果选择顺应原有用户群的需求改变,论坛就需要审时度势,不断改变。55bbs选择了后者,整个论坛的核心内容组成也逐渐转向少妇年龄层的内容架构。

所以当产品的定位和已有核心用户的需求发生冲突时,是顺应还是抛弃原有用户,是两种选择。可以像55bbs一样选择顺应,也可以选择保持原始定位并不断吸引新鲜血液的加入。策略没有好坏,和产品初衷及公司的整体定位相关,因此在分析流失用户上也应对运营大方向有所把握。

对于流失用户,我们也会进行分类,比如我们刚才说1亿用户中有8000万需要去召回,对这8000万用户我们肯定也会进行分级分类,把其中的垃圾用户、无价值用户剔除,重点召回那些曾经的真实用户,他们可能因为产品没有满足其需求,或者因为运营不当而伤心离开。因此,我们在对流失用户进行分级的时候需要考虑:哪些用户优先召回?哪些用户可以放弃召回?



当我们明确了需要召回的用户之后,我们就开始想召回策略了。召回的手段一般来说常见的就是通过邮件、短信和客户端PUSH三种方法,哪种方法更适合使用?
 
1、邮件
邮件(EDM:E-mailDirectMarketing,电子邮件营销)是早期非常普遍,现在仍然被大范围使用的营销手段。由于早期的互联网产品的注册用户都是熟练使用互联网的人,这部分人都有电子邮箱,而且在早期注册的时候E-mail被作为唯一值进行注册验证。因此,这些用户注册的时候,产品就获得了他们的注册邮箱,并且可以通过EDM进行邮件召回。邮件召回的优缺点非常显著:优点是发送量大,成本低,一天可以发几百万甚至上千万封E-mail;缺点是打开率低,因为邮箱本身已经是一个流失率非常高的互联网产品,除了工作之外很少有人还在继续使用邮箱,邮箱更不是中国人惯用的交流沟通的工具。

有些产品特别适合用EDM,那就是电商产品和O2O产品。这类型的用户喜欢优惠活动和有针对性的营销活动,例如发优惠券。好多电商类的产品,例如聚美优品早期的用户大多数都是通过EDM拉过来的。另外,例如知乎这样的产品也特别适合EDM这种用户传达方式。前文已经提到知乎作为一个高质量的用户问答社区,专业知识问答是其核心的产品价值,而这个核心价值在对外传递的过程中需要一个版面丰富、可承载多内容的传达形式,而这恰恰是EDM相比下面提到的短信和客户端PUSH所特有的优势。同时,邮件不仅可以用来做召回活动,还可以用来获得新用户。

还有一点需要关注:产品的目标用户是不是会用邮箱。如果我们的目标用户并不是用邮箱注册的,那么我们的产品可能不适合用邮件来承载,或者说这种营销的成本会变得比较高。

另外,通过邮件召回还需要考虑用户主要是在什么场景下使用邮箱。是通过Foxmail、Outlook等邮箱客户端打开,还是通过网易邮箱、腾讯邮箱等页面打开,或者是在手机上的邮箱App上打开?在不同的场景下打开,邮件标题能被用户看到的字数是不一样的,所以关键字(有可能引起用户点击欲望的词语)前置也是非常重要的。
 
2、短信
由于移动互联网的迅速发展,现在越来越多的产品,尤其是App都会让用户直接通过手机注册和验证,因此产品拿到注册用户手机号的概率大大提升。而且,短信的好处就是到达率高。因为对用户来说,更换手机号的频率比较低,换手机号的成本很高。所以,越来越多的App喜欢通过短信下发的方法来召回用户。短信召回的缺点也比较明显:首先是成本比较高,发短信是要给运营商付费的,再便宜也要几分一条;其次,短信使用的场景也越来越少,短信没人看,尤其是活动推送的短信就更没有人看了,甚至包括MIUI、Flyme等手机操作系统直接就把服务短信归结为垃圾短信进行过滤,所以转化率也在不断降低。
 
3、客户端PUSH
就是直接在手机屏幕上弹窗,优点是零成本。而且如果是一个大体量的普通用户都会用的产品,效果会非常好,因为除了互联网的深度用户,很少有人会到通知提醒的界面下设置防止PUSH下发。PUSH除了要求文案的设计功力之外,对产品设计的要求也比较高,如果想吸引更多用户“误点”进去自己的PUSH内容,也可以把“打开”和“关闭”按钮左右对调,等等。当然PUSH是非常影响用户体验的行为,在PUSH下发之前最好做到针对不同分类的用户,推送用户想要获得的内容,甚至在推送频率和推送时间上做更多研究。

然而不管是哪种召回方式,召回转化率的高低都是直接和文案能力挂钩的。优秀的文案会大幅提高打开率。有一次快要下班的时候笔者曾经收到并打开了某打车App给我发来的一条短信。因为他们第一,命中了用户急迫需要的时间;第二,命中了正确的人;而更关键的是采用了不一样的文案:“快下班了,今天是不是没人去接你?”
 
(……更多精彩内容详见《互联网运营之道》)



本书内容由运营方法论切入,包括运营的江湖地位、运营的基本逻辑、运营的三大手段(内容运营、活动运营和用户运营)、数据统计方法,等等。

电子工业出版社

2016年1月版


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