支付:O2O成长的最佳推动器

   

2015年，资本寒冬仍然挡不住O2O的火热。O2O这个拥有万亿规模的市场，在2015年上半年吸引了融资2119起，下半年则共有融资案例1813个，无疑是年度最大热门。

而回顾其发展史，支付无疑在其中起着至关重要的作用。

第一阶段 孕育期

时间：2004年——2008年

O2O“孕育”时期，商家开始有了触网意识，但此时的大多数商家处在一个被动的位置，不懂得如何整合资源，提供个性的产品，顾客也处在一个尝鲜的状态。线上和线下区别非常明显，线下支付仍然是主流。以当当网为例，2003年其推出了线下货到付款模式，并逐渐成为其特色业务。值得一提的是，当时超过50％的客户都选择了线下付款。

易宝支付强内容组研究发现，这个阶段的网络平台有着非常深的B2C商业模式，很多平台并未引入线上支付环节。这个时期的O2O模式因为缺乏支付并不完整，因此可以称之为O2O的萌芽期、孕育期。

而成功触网并引入支付的商家，如凡客诚品，都得到了迅猛的发展。自2007年成立以来，凡客诚品就专攻线上销售，全面拥抱互联网，除了线下付款外，还支持网银支付等。而同一时期风靡一时的麦考林还在主打门店＋电话邮购模式，因此后期迅速溃败。如下图所示，凡客诚品主打B2C和多元化支付模式后，销售额成倍增长。

数据来源：凡客诚品、易宝支付强内容组

随着电子商务的快速发展，人们对电子支付的需求进一步提升，支付宝、易宝支付等第三方支付企业也纷纷在这一时期成立。第三方支付企业凭借其对交易过程的监控和交易双方利益的保障，获得了广大个人用户及商户的青睐。此外，企业逐渐开始利用第三方电子支付进行跨地区收款及各类资金流管理，行业应用逐渐普及，以易宝支付为首的企业开始迅速成长起来。如下图所示，从2005-2008年，第三方支付的年增长率均超过了100%。

数据来源：赛迪顾问、易宝支付强内容组

第二阶段 初创期

时间：2009年——2011年

这个阶段，各品牌超越了B2C模式的禁锢，与传统行业开始融合，大批团购网站崛起。易宝支付强内容组统计数据显示，2010年6月，国内团购网站数量已经突破400家，年度交易额将近10亿。截止到2011年7月，全国团购网站已经超过5000家。到2015年底，美团、大众点评和百度糯米占据了95%的市场份额，沉淀下来具有一定竞争力的团购网不足10家，存活率不足千分之二。

在这个团购的群雄争霸时期，商家开始思索与互联网平台结合，通过折扣等优惠、吸引陌生顾客，线上支付开始崛起，以网银支付为主，但步骤较繁琐，稳定性不高。易宝支付强内容组认为，这个阶段由于支付产品创新的乏力，很大程度影响了顾客的消费体验。人们对吃喝玩乐需求的增加本身带有很强的移动属性，而绝大多数团购网站的发展并没有跟上智能机和移动互联网的步伐，移动支付的体验决定着团购乃至O2O的未来走向。

以今夜酒店特价为例，2011年，“今夜酒店特价”上线第25天，用户数已达30万。然而真正借用这个平台进行了消费的用户比例不足10%，每20个选择手机支付的用户中，有19个支付失败。

如下图所示，2011年大众点评移动端的发展速度令人咋舌，手机支付用户数增长了19倍。

数据来源：大众点评网、易宝支付强内容组

在这个阶段，商家开始利用互联网的开放性，对自身进行一定的改造，线上支付也能解决引流追踪的难题。团购虽然在段时间内吸引了大量的陌生用户，但是回头率很低。支付作为一个工具，仅仅起到了线上线下桥梁链接的作用。

第三个阶段 成长期

时间：2012年——2015年

移动互联网时期，顾客从pc端主动寻找线下商家，转变到场景消费。移动互联网的崛起，也带来了支付的发展。O2O的商家也经历了互联网改造和升级，变得更有效率。易宝支付强内容组以O2O互联网餐厅五味为例，该餐厅实现了远程下单支付，用户评论直达后厨等一系列功能，开业两个月就实现了盈利。开店一年后，五味就收到了易宝支付1000万元的A轮融资。

2012年，O2O成了全民大热的商业模式，很多公司都转型Online To Offline（线上线下）。“闭环”的概念被重视， “支付”成为其中最重要的一个环节。第三方移动支付的规模也随着O2O市场的发展而快速增长。

数据来源：艾瑞咨询、易宝支付强内容组

这一阶段，支付宝开通了超级支付，用手机代替银行卡成为这项功能的最大亮点。易宝支付、快钱等独立第三方支付研发出掌柜通、一键支付等产品，提高了消费者的支付体验，解决商家收款工具单一性难题。这些产品还为商家提供了强大的分账体系，可以为餐馆、水果店、O2O快递公司等服务商及时分账。而拉卡拉等工具的出现，也帮助很多商家顺利地完成了线下支付，这些都是O2O前两个阶段所没有的。O2O正在形成一个可流通的程序，而开闸放闸的支付问题已经解决。

易宝支付强内容组认为，在这个阶段，O2O的瓶颈也逐渐显现出来了，产业链长，补贴营销等问题给不少商家带来了负面的影响。我们预测，下一波O2O的发展会进入行业纵深阶段，涉及产业链会越来越多，O2O对于支付的要求会上一个新的台阶。资金归集管理要求更加专业化，支付清算要求更加高效，围绕O2O生态圈的金融需求也是支付的另一个发力点。

第四阶段 成熟期

2016年——未来

在这个阶段，O2O产品交互性技术的发展，支付技术的改变、体验将有重大突破。虹膜支付、指纹支付、意念支付等各种有突破性的变革等待着去开发实现。

回顾O2O的发展史，易宝支付强内容组发现：O2O第一阶段停留在媒体属性，线上的直接信息触达消费的概率比较低，并且线上线下由于没有实现支付而中断；第二阶段平台具备汇集信息、数据的功能，以及线上支付功能的实现，形成较完整的线上线下闭环；第三阶段，突破性的移动支付产品出现，线上线下融合，传统行业参与技术革新。

展望未来，易宝支付强内容组认为， 95%的线下商业将进入一个全新的改造阶段，移动互联网的开放、共享的特点将带动传统行业升级。支付，从最开始的被动嵌入，到后面的主动链接闭环，到未来的辅助各行业升级，从幕后的推动者站到了台前，不仅对O2O，对整个社会的经济形态和商业发展都有着显著的影响。

支付界(payworld)